版面是报纸各种内容编排布局的整体表现形式，报纸是否可读、能否在报摊上吸引视线，很大程度上决定于版面。透过版面，读者可以感受到报纸对新闻事件的态度和感情，更能感受到报纸的特色和个性。版面吸引读者，主要是吸引读者的视觉，通过利用人的视觉生理和视觉心理，产生强大的视觉冲击波，牢牢勾住读者的眼球。《北京青年报》以浓眉大眼为特色，要求报纸放在报摊上能脱颖而出，读者在几米外就能首先印入眼帘。这就要求在版面设计中，创新多种编排手段体现主题，在读者的视觉感受上产生不同凡响的效果。

　　版面的布局和编排没有固定的公式，也不应该有固定的公式，一些版面处理在以前看是“犯忌”的，但读者包括不少圈内人士都认为很有特色，甚至形成了自己特有的风格。也有根据版面内容需要，有意“触雷”，那不是犯规而是创新。比如杭州的《都市快报》面世之始，即以整期报纸无一竖题的面貌，出现于读者面前，以其标新立异与大方得体一目了然，很快得到了读者的认可。之后，《之江晨报》、《经济生活报》、《钱江晚报》等几家浙江省城有影响的报纸，纷纷选择了这一版式。去年10月10日的《钱江晚报》，16个版面，只有3个竖题，却有30个碰题的横题；9月29日的《之江晨报》，8个版面，仅一个竖题，却有24个碰题的横题。这些报纸不受任何传统版式规则约束，创新了一种以横题为显着特色的全新版式，方便读者阅读，追求读者视觉和版面编排的结合点，报纸才得以常办常新。对报纸版式不断创新，充分调动读者的视觉感受，这正是编辑工作的乐趣所在。

　　让眼球首先被吸引——营造版面视觉冲击波

　　人们在欣赏绘画作品时，都会遵循这样的欣赏次序：先通观全画，产生总体印象后，视线便会迫不及待地停留于画面上的某一处，这个地方就是画面的视觉中心，然后，视线才会移动，读遍全画。之所以有这种现象，是因为从人类眼球的生理构造看，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的，欣赏作品的过程就是视焦移动的过程。

　　这一理论，运用于报纸编排，主要是加大版面视觉中心的处理，让读者在几米之外就能被它吸引。众多报纸放在报摊上，还要使本报的视觉中心成为众多报纸版面的视觉中心，流览之下，读者的视线便迫不及待地停留在这个视觉中心上，掏出钱来，首先购买。从具体的编排手段来说，以下因素往往能突现视觉中心：

　　1、突出宣传中心。在零售市场上，报纸是对折放在报摊上的，只能展示版面的上半部分，因而将最具有视觉冲击力的图片和标题放在版面上部，作突出处理，极为重要。通过加大头条稿件所占面积、加大头条文字的排栏宽度、拉长头条标题加大标题字号以及使头条标题反白……都能使头条成为视觉中心。同时要注意不能把版面处理得过于花哨而转移了读者对新闻本身的注意力，这样就能使我们在路过报摊时无意的一瞥，视线便留住了脚步。《新华日报》改版后标题与正文所占的版面比例在1：2左右，多用大图片、大标题、粗线条分割的办法给读者以强烈的视觉感染力，穿透力和震撼力。此外，版面表现重大事件时，往往在体现内容丰富多彩的同时，还需突出一个宣传中心。比如第九届中国新闻奖版面二等奖1998年8月20日《解放军报》一版，报道抗洪抢险的重大主题，全版9篇稿件，从抗洪作战的纪实性宏观报道到新娘将准备购置嫁妆的12万元捐赠灾区的微观报道，图文并茂，多角度、全方位地报道抗洪抢险那场和平年代里最大的一次战斗，以及这场战斗所体现出来的军民一心的精神，版面突出的中心就是编者最想说的话。采用多种编排手段，突出一个宣传主题，会给读者留下一个深刻的印象，达到很好的宣传效果。

　　2、慧眼巧用图片。现代社会是图像爆炸的时代。在铺天盖地的图像轰击下，人们被惯坏了，变得懒惰了。当他们需要信息时，他们不再说“告诉我”，而是说“画给我”。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，而且随着时代的发展，图片的作用和地位越来越突出，所占据的版面位置也越来越大。报纸对大小不同照片的安排恰当与否，与版面的美观程度以及形成版面的视觉中心有直接影响。照片为一天的新闻制造气氛，它诱使我们去读一条本来可能会被忽视的报道，或者刺激我们的视觉吸引我们去买一张报纸。由于照片在表现抽象的内容时作用极为有限，于是报纸编辑们寻找了一种新的“药方”：新闻图示。它的好处是能够吸引读者的视线，在最短的时间里以最少的笔墨和最小的篇幅给读者最多的信息，包括图表、图解、地图等。如中国新闻奖第六届获奖版面1995年11月17日《中国青年报》一版，三幅照片都反映了京九铁路全线铺通当日的盛况，安排极有规则，从右上角往左下角形成对角线，排列呈阶梯状。编辑还把一张三栏宽、24字高的示意图位居版面左上端，很形象、直观地展示了纵贯我国南北的京九铁路建设工程的伟大成就，产生极强的视觉冲击力。

　　3、增加版面亮点。有时报纸头条、二条会让位给会议和领导人的活动，读者不感兴趣。此刻，就要在版面的中下部突出读者爱看的稿件，增加版面亮点，使之成为视觉中心，从而改变版面上部大标题、长消息，下部小标题、短消息，报纸头重脚轻的不良版式。在突出处理中下部稿件时，可以采取局部的图案套衬、加大标题字号和所占版面的空间、突出的题图设计、标题形状的奇特变化、加大文所占的版面空间、独特的花边形式、题图压衬等方式。还可采取稀有因素的对比，例如在许多垂直线中有一条斜线，或在许多斜线中有一条垂直线一样，稀有因素往往因数量对比的原因显得异常突出，在画面中成为视觉中心。对比关系是产生视觉刺激的基础，对比包括明暗对比、方向对比、大小对比、曲直对比等。此外，一条有声、有色、感染力强的标题，三言两语便扣住了读者的心弦，标题的编排形式多样，标题各行左端平头或右端平头、引题主题副题留白适当、黑白错落有致等均极富现代气息，吸引读者的视线。

　　平面报纸版面设计的三大误区

　　报纸作为最传统的纸质媒体，其历史悠久，成为人生生活中不可分割的一部分。最初的报纸只是作为信息传达的重要手段，而如今报纸也走向了商业化的路线，人们越发的重视报纸的美观，主要体现在报纸的版面设计上。随着对报纸新要求的提出，人们对于报纸版面展开了一系列的设计，导致出现这样那样的问题。

　　盲目的设计容易让人们能陷入误区，如今市面上出现的误区有三个。

　　误区一：重文轻图

　　造成重文轻图的现象有两种：一是对图的认识普遍停留在表面层次上，觉得如果图的信息量过大，会影响内容的容量，怕家长不买帐。二是报社的编辑人员大多是搞文字出身，包括决策版面的领导者多是作文字工作的。这样以来，我们就长期形成了图配文，图点缀，图补空的观念，这样，轻图重文就不奇怪了。如果一张报纸，或者版面，一旦走进重文轻图的胡同，这张报纸的生命力、影响力就会大打折扣，起码不会受到读者喜爱。特别是现在，一个读图的时代，我们的报纸的编辑更应该紧紧地把好时代的脉搏，经营好我们的报纸。

　　误区二：图片越多越好看。

　　为吸引读者的眼球，近年来不少报纸对视觉冲击的追求，使图片从文字中突围出来，对新闻图片的运用可以说已近登峰造极。个别编辑在新闻图片的运用上出现了舍本逐末的现象——弱化信息传播功能，强化版面美化功能，在版面上大量堆砌图片，以为这样才能吸引读者的眼球。走入这一误区的具体表现可概括为以下几点：

　　1、重数量轻质量。评判新闻图片质量的一个最重要的标准是新闻价值，其次是画面的美感。只有既有新闻价值又有美感的图片，才能在版面上产生视觉冲击力。

　　2、重画面轻内涵。一些图片画面不错，可没有新闻，内容空洞无物，但有时编辑却在版面上较好位置刊用。

　　3、重形式轻结合。为使版面“图文并茂”，把不相干、不协调的图文强行组合，导致图片内容和版面内容相差甚远，造成版面思想混乱。

　　误区三：越装饰越美观

　　随着现代电脑技术的日新月异，电脑中用于装饰的线、框、底纹、花边、图形多得令人眼花缭乱，各种字体也繁杂多样。报纸版面的装饰也可以变得越来越考究了。正是在这种背景下，有的编辑似乎觉得，这么多装饰花样不用白不用，既然有那么多装饰方式和字体，就想都拿到版面上来用一用，把版面打扮得漂亮一点，从而走进了这一误区。

　　在版面的装饰中，常常是上铺一个底纹，下来一个艺术字，左加一粗框，右划一个圆，就连一个版面中的标题也选用多种字体，甚至一个标题上也使用两种甚至多种字体，版面让人眼花缭乱。但结果却适得其反，整个版面凌乱，整体美感也很差。这种情况在一些报纸的文艺类版面表现最突出，在刚使用电脑编排的初期则很普遍。

　　美化和装饰，在版面上都是必不可少的。除了整个报纸、版面的总体装饰之外，报头、栏图、报眉、插图、色彩、标题等方面的设计都是美化所涉及的内容。美化从大意义上讲与设计是同等任务。版面美化得当，装饰自然，会产生特有的美感。反过来，装饰不当，美化的痕迹过重，就会有累赘、牵强的感觉。美化和装饰都是根据版面内容和整体情况的需要而定，都要恰到好处。

 

　　平面版面广告的写作特征

　　按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

　　各种版面中广告文案写作特征

　　⒈ 报花广告

　　报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3cm*2cm、6cm*2cm；很小的，一般报纸会简单做些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。广告版块很小，但收费较硬广来说便宜很多，所以现在很多品牌常年刊登栏花广告，使得品牌形象深入人心。这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

　　⒉ 报眼广告

　　报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

　　?由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：

　　⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。

　　⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

　　⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

　　⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

　　⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

　　⒊半通栏广告

　　半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：

　　⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

　　⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。

　　⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

　　⒋ 单通栏广告

　　单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

　　⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。

　　⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

　　⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

　　⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。

　　⒌ 双通栏广告

　　双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：

　　⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。

　　⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。

　　⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。

　　⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。

　　⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。

　　⒍ 半版广告

　　半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：

　　⑴运用画面表现的'大音稀声，大象无形'的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。'以白计黑，以虚显实'，充分利用受众的想象力。

　　⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。

　　⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

　　⒎整版广告

　　整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。

　　目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：

　　⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。

　　⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。

　　⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。

　　实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。

　　⒏ 跨版广告

　　即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。